Ryktebørsen

Av Bjørn Gudbjørgsrud, direktør i KS

Det engelske begrepet for omdømme er reputation, eller rykte. Stadig vekk, og stadig oftere, møter jeg aktører i og utenfor kommunesektoren som mener at kommunenes største problem er omdømmeproblemet. Men er det riktig? Er ryktet om at kommunesektoren har et dårlig omdømme noe mer enn et rykte? Og vil en nasjonal kampanje, slik mange ønsker seg, løse problemet?

En del år tilbake gikk det rykter om en amerikansk presidentkandidat som hadde ekstremt dårlig omdømme. Han fikk bare negativ presseomtale. En dag bestemte han seg for å gjøre noe så ekstraordinært at han måtte få positive oppslag. Han sendte ut en pressemelding om at han neste dag kom til å gå på vannet. Pressen møtte opp, og kandidaten gikk faktisk på vannet. Oppslaget i avisen dagen etter var: «Presidentkandidat kan ikke svømme».

Dette ryktet er neppe sant, men det illustrerer et viktig poeng: Et omdømme skapes ikke bare av realiteter, men også av oppfatninger riktige eller gale om en organisasjon eller person. Eller for å si det på en annen måte: Jo flere som har en oppfatning om at kommunene har et dårlig omdømme, sant eller usant, desto dårligere blir det. Det er derfor jeg er litt bekymret for at så mange synes å mene at omdømmeproblemet er sektorens største utfordring.

Kanskje vi like godt skal erkjenne at vi har reelle utfordringer, ikke bare omdømmeutfordringer. At den statlige styringen er stykkevis og delt, og at pengene som skal betale for tjenestene lokalt sjelden kommer fullt og helt, vet alle som jobber i eller med kommunesektoren. Samtidig er dette en helt sentral del av kommunenes rolle. Kommunene er tillagt prioriteringsoppgaven på lokalt nivå. Uten denne oppgaven forsvinner mye av begrunnelsen for å ha et lokalt demokrati.

Problemet er at så lenge etterspørselen etter kommunale tjenester er større enn tilbudet, oppstår det en fare for misnøye blant innbyggerne og dermed et reelt problem, ikke bare et omdømmeproblem. Problemet med dette problemet, er at det vil vedvare. Innbyggernes etterspørsel etter kommunale tjenester, godt oppmuntret av sentrale politikere, er økende, både i omfang og kvalitet. Vi klarer neppe å bygge eller effektivisere oss ut av dette problemet, men vi kan dokumentere at vi gjør hva vi kan for å redusere det. Løsningen ligger dermed i å avstemme forventningene med mulighetene: Gode svar på hva innbyggerne kan forvente av kommunen, kombinert med god dokumentasjon på at pengene brukes effektivt, er sannsynligvis langt mer effektive virkemidler enn dyrt kjøpte råd fra PR-byråer.

En kommune må som myndighetsutøvende organ regne med oppmerksomhet fra mediene. Det bør kommunen oppleve som positivt. Det motsatte, null interesse, hadde vært mye verre. Problemet er at en nyhet defineres som et avvik fra det normale, gjerne et negativt avvik. Dermed opplever mange kommuner at lokale medieaktører er ute etter å «ta dem». En rådmann jeg kjenner tok dette negative fokuset opp med «sin» lokalavisredaktør. Redaktørens svar var: Vil du at det at noe går bra i kommunen skal fremstilles som en nyhet?

Når en bedriftsleder blir tatt med buksene nede, står han altfor ofte fram i mediene i etterkant og uttaler at «det er ikke slik vi ønsker å fremstå». Altfor sjelden sier han: «Her har vi gjort en gedigen feil, eller vi har hatt en håpløs praksis». Dessverre, eller heldigvis, er det nok slik at man må erkjenne et problem før man kan få løst det. Det nytter ikke å pakke inn problemet i nytt innpakningspapir og tro at produktet i hvert fall på litt sikt skal fremstå som bedre enn det faktisk er.

Dette har overføringsverdi også til kommunal sektor. Kommunene kan nok ha omdømmeproblemer, men de vil være ulike i forskjellige kommuner. En nasjonal kampanje for å rette opp et dårlig rykte kan slå helt feil ut. Noen kommuner er uomtvistelig styggere enn andre rentarkitektonisk. Det kan gi dem et dårlig omdømme. En nasjonal kampanje som synliggjør hvor effektivt kommunene driver tjenestene, og hvor mye de faktisk får ut av skattepengene, kan være vel og bra, men det vil ikke rette opp et dårlig omdømme som skyldes stygg arkitektur. En lokal satsing på byutvikling og arkitektur derimot, vil kunne bedre omdømmet i dette tilfellet. Det har vi da også gode eksempler på at har skjedd.

Når finanskrisen har vart en stund, vil negative forventninger snus til positive. Da vil aksjekursene begynne å stige. De som skjønner det først, vil tjene mest. Kanskje kan vi øke verdien av kommunesektorens omdømme ved å snakke mindre om omdømmeproblemet og mer om de reelle problemene og mulighetene.