Annonse
Debatt
Omdømme handler om tillit!
Den største utfordringen kommuner har med å skape et godt omdømme, er knyttet til innbyggernes tillit til lokaldemokratiet.
Over lengre tid har ledere innenfor offentlig sektor bestrebet seg på å ligne de flinke næringslivslederne. Den svenske forskeren Barbara Czarniawska har i en undersøkelse brukt beskrivelsen «den stygge» og «den peneste» søsteren for å illustrere forholdet mellom offentlig og privat sektor. Offentlig sektor som den stygge søsteren, ønsker å ligne den pene søsteren, og modeller fra det private næringsliv har vært overført og forsøkt som virkemiddel i offentlig sektor. Men, er det så enkelt? Har ikke offentlig sektor som forvalter av velferdsgoder helt andre målsettinger enn privat næringsliv, som primært har profitt som øverste målsetting?
Vi stiller dette spørsmålet, med bakgrunn i funn vi har gjort i forbindelse med vår masteravhandling om omdømme i kommunal sektor. Omdømmehåndtering er én av de mange oppskriftene som de senere år er overført fra privat til offentlig sektor. Vår undersøkelse viser at den største utfordringen kommuner har med å skape et godt omdømme, er knyttet til innbyggernes tillit til lokaldemokratiet.
I dagens samfunn skaper et sterkt mediepress et økende fokus på offentlig sektors omdømme og legitimitet, og i kommunal sektor har det vært et stort fokus på kommunenes rolle som tjenesteprodusenter. Dette fokuset står i kontrast til de funn vi har gjort i vår undersøkelse, hvor tilliten til demokratiet er det viktigste. Våre funn viser at det som direkte påvirker hvordan innbyggerne oppfatter kommunens omdømme, handler om tillit til lokalpolitikere og kommuneadministrasjonen. Det vurderes som interessant at vi ikke finner noen direkte sammenheng mellom tilfredshet med kommunes tjenestetilbud, kommunes kommunikasjon og oppfatningen av kommunens omdømme. Dette er elementer som fremheves som essensielle i omdømmelitteraturen. I vår undersøkelse er det kun variablene som er knyttet til tillit, som har direkte betydning for innbyggernes oppfatning av kommunens omdømme.
Innbyggernes tillit gjelder tillit til at politikere arbeider for befolkningens beste, tillit til at kommunen behandler like saker likt, tillit til at kommunen følger lover og regler og tillit til ansatte i kommuneadministrasjonen. Av disse fire tillitsvariablene, er det tilliten til at politikerne arbeider for befolkningens beste og tilliten til at kommunen følger lover og regler som har sterkest innflytelsen på oppfatningen av kommunens omdømme. Tillitsdimensjonene som ligger i vår undersøkelse, handler i bunn og grunn om grunnleggende tillit til det offentlige systemet.
Dette betyr ikke at kommunen som tjenesteleverandør er helt uten betydning, fordi dette har en indirekte betydning på oppfatningen av kommunens omdømme. Tilfredshet med kommunale tjenester, kommunens kommunikasjon med innbyggerne og ansattes serviceinnstilling påvirker innbyggernes tillit til kommunen, som på sin side igjen påvirker kommunens omdømme. Vår konklusjon er at tillit til kommunen som institusjon er av avgjørende betydning for utvikling av et godt omdømme. Dette innebærer at de metodene som benyttes for å bygge et godt omdømme innenfor privat sektor, ikke uten videre kan gjøres gjeldende i offentlig sektor. Det er med andre ord helt andre dimensjoner som spiller inn i politisk styrte virksomheter enn i private virksomheter.
Hvorfor kan det være hensiktsmessig å fokusere på omdømmehåndtering i offentlig sektor?
Tillitsdimensjonen er til stede som en viktig faktor i det meste av litteratur somdreier seg om omdømme og omdømmehåndtering. Likevel er det vår oppfatning at det ikke er nok fokus på betydningen av tillit når det er snakk om offentlige og politisk styrte virksomheter. Dette kan henge sammen med at omdømmeforskningens bakgrunn fra privat sektor. Det kan se ut som om man ikke har vært bevisst nok på at offentlig sektor står overfor helt andre utfordringer enn de rent bedriftsøkonomiske elementene vi finner innenfor næringslivet. Dette innebærer likevel ikke at vi avskriver de anbefalinger som er gitt ut ifra internasjonal omdømmeforskning, men vi understreker viktigheten av at politisk styrte virksomheter også må ta høyde for den demokratiske dimensjonen når den skal arbeide med sitt omdømme.
Offentlige virksomheter har mange målsettinger og ulike hensyn å ivareta både med hensyn til levering av velferdstjenester og ivaretakelse av et lokaldemokrati. Dette medfører at det i mange tilfeller kan være lite hensiktsmessig å opptre på en så entydig og konsistent måte som oppskriftene på å skaffe seg et godt omdømme fremmer. Dette betyr ikke at omdømmehåndtering i det offentlige ikke har noe for seg. Det er tvert imot viktig å se fordelene ved å fokusere på offentlige organisasjoners identitet og egenart.
Kan omdømmehåndtering være med på å revitalisere offentlige verdier?
Fokuseringen på identitet og omdømme kan vurderes som en reaksjon på den fragmenteringen av offentlige organisasjoner som New Public Management i stor grad har bidratt til. Vi tror at det noe ensidige fokuset på markedsorientering har bidratt til det nå kan være nødvendig med en revitalisering av særtrekk og felles verdier i offentlig sektor. Dette kan være viktig for å samordne tilbudet til innbyggerne, og for å opprettholde tilliten til offentlig forvaltning og tjenesteyting. Det blir da et ledd i å bygge opp innbyggernes tillit til lokaldemokratiet, som er en avgjørende faktor for at kommuner skal kunne oppnå et godt omdømme.
