Omdømmeekspertenes råd

Hvilke spesielle utfordringer har kommuner i omdømmebygging?

Hva er viktigst for en kommune å tenke på i en omdømmeprosess?

Hva er viktigst for en kommune å tenke på når omdømmet skal fylles med innhold?

Hva er den verste fallgruven kommuner må passe seg for i sin omdømmebygging?

Hvilke kommuner sliter for tiden spesielt med sitt omdømme?

Hvilke kommuner jobber for tiden spesielt godt med omdømmet?

Kan alle 430 norske kommuner bli unike og tiltrekke seg folk og næringsliv?

(svar i samme rekkefølge som spørsmålene)

Harald R. Espeland, rådgiver i kommunikasjonsbyrået Tibe PR 

Kommuner som lokalsamfunn er komplekse. Å bygge og kommunisere et omdømme, krever tøffe valg av noen få kvaliteter blant mange. Hvis ikke blir resultatet noe intetsigende som ”Mulighetenes kommune”. 

1. Jakt på det unike som skiller kommunen fra andre! Vakker natur og full barnehagedekning kan alle by på.

2. Sett av minst seks år til et omdømmeprosjekt, men jobb hver dag med å kommunisere kommunens kvaliteter.

3. Involver bredt: Næringsliv, kulturliv, ungdom o.a.

Glem slagordene i starten, begynn med å definere en ønsket posisjon, gjerne ut fra samfunnsdelen i kommuneplanen. Husk at omdømmebygging er et virkemiddel for å nå overordnede mål.

Verst er det når omdømmebyggingen skaper politisk konfliktaversjon. En kommunes omdømme må være robust nok til å tåle tøffe politiske basketak i et sunt lokaldemokrati.

Det kommer an på hva som er verst av et dårlig omdømme eller intet omdømme. Kommuner som får seg en real knekk, må gjøre noe aktivt for å bygge opp igjen omdømmet og kan overraske positivt.

Drammen har klart å overraske positivt. De har satset på sentrumsutvikling og gjort den kjent. Nå høster de frukter som å bli endestasjon for Flytoget. Utsira, Rauma, Nesset og Stavanger er andre.

Alle kommuner har ikke behov for å tiltrekke seg folk og næringsliv. Men de som har det må gjøre seg kjent, og da må man skille seg ut. Men det holder å være tiltrekkende for utvalgte målgrupper, ikke for alle.

Audun Øverbø, rådgiver i kommunikasjonsbyrået Ordkraft

Et omdømmearbeid handler ofte om å kartlegge, erkjenne og forsøke å tette gapet mellom hva folk utenfor kommunen tror er sant, og hva som faktisk er sant.

1. Kartlegge dagens omdømme for å vite hvor du står.

2. Definere klare og realistiske mål og delmål for arbeidet.

3. Involvere så mange parter som mulig i en åpen prosess for å få fram gode innspill og skape bredt eierskap til målene.

Ærlighet er viktigst i budskapet en ønsker å formidle. Du kan ikke selge gråpapir som glansbilde. Prioriter hva du ønsker å formidle til de målgruppene du ønsker å tiltrekke deg – turister, tilflyttere eller andre.

Å sette i gang arbeidet utenen god prosjektbeskrivelse. Å bruke ressurser basert på synsing og uten klare målsettinger er et sjansespill med økonomiske midler.

Jeg kjenner ikke godt nok til alle landets kommuner til å gjøre en vurdering på dette spørsmålet.

De kommunene som deltar på Distriktssenterets Omdømmeskole viser vilje til læring og deling av erfaringer i et systematisk arbeid med omdømme.

Rammebetingelsene er vanskeligere for noen, men alle kommuner kan finne fram til en unik identitet som gjør dem mer attraktive. Enkeltkommuner kan også gå sammen om å profilere en region.

Børre Berglund, driver Omdømmeskolen for Distriktssenteret

En kommune har mange og sammensatte interessentgrupper – fra ansatte, innbyggere og næringsliv lokalt til stat/fylke, tilreisende og investorer. Dette gir spesielle utfordringer i omdømmebyggingen.  

1. Forankring i kommunens administrative og politiske ledelse, i næringslivet og i lag og foreninger.

2. Erkjenne at et styrket omdømme gir konkurransefortrinn.

3. Prioritere tiltak som øker attraktiviteten, ikke legge vekt på symboler og slagord.

1. Innholdet må være sant.

2. Det må være relevant for målgruppene.

3. Det må leve over tid.

Svak forankring hos dem som skal bygge omdømmet i praksis – næringsliv, befolkning og politikere.

Mange små distriktskommuner sliter med svakt omdømme. Nedlegging av arbeidsplasser og arbeidsledighet er den viktigste grunnen til dårlig omdømme for mange.

Mange kommuner jobber strukturert og planmessig med styrking av omdømmet. De som lykkes, er de som har definert målgrupper hvor det er viktig for kommunene å styrke sitt omdømme.

Nei, og omdømmearbeid i alle norske kommuner kan heller ikke være noe mål. Flere vil også legge vekt på den interne dimensjonen: Å bruke kvaliteter i kommunen til å styrke identiteten lokalt.

Halvor Holmli, direktør ved Distriktssenteret

Det er krevende å involvere et helt lokalsamfunn i et omdømmearbeid, men det er det som gir resultater. Omdømme kan ikke kjøpes. En skrytebrosjyre er lite verdt hvis innbyggerne ikke kjenner seg igjen.

1. Sett av nok tid, vær langsiktige. Mye omdømmearbeid har havarert på utålmodighet. Tenk lokalsamfunnsutvikling, ikke prosjekt.

2. Sørg for god forankring, både i kommunens ledelse, hos ansatte og blant innbyggerne.

Finn hva som er det unike ved kommunen, alle har noe som er unikt.

Bygg på verdier, skap følelser, slik Rauma og flere andre har gjort med sin natur. 

Å lage et omdømme for en engere krets uten å skape oppmerksomhet om det. Uten synlighet, ikke noe omdømme. Å prøve å feie problemer under teppet. Omdømme handler om innsyn og åpenhet, slik den nye offentlighetsloven også krever.

Jeg har mine meninger, men det ville være prinsipielt galt å si noe offentlig om det.

Det er veldig mange, se på våre hjemmesider. Steinkjer har jobbet godt og helhetlig over tid. Verdensarvkommunen Norddal kommer sterkt, det er landsbyliv i Dokka og lokalsamfunnsutvikling i Flekkefjord.

Nei, virkeligheten er ikke slik at alle kommuner kan fåtilflytting og nye arbeidsplasser gjennom å styrke sitt omdømme. Utviklingen i motsatt retning er tunge, og mange lykkes ikke i sitt omdømmearbeid.