Ekspressivitets-ekspertene kommer!

Debatt. Du har aldri har hørt om ekspressivitetseksperter, sier du? Ok, da må du lese videre. For de finns allerede der ute og kommer snart til en kommune nær deg...

Omdømmesamfunnet er her! Alle typer virksomheter - ikke minst kommunene - eksponeres nå massivt for budskapet om å passe ekstra godt på sitt omdømme. Det defineres gjerne som summen av alle forventninger og erfaringer som ulike grupper i samfunnet oppfatter at de har med en bestemt organisasjon.

Godt omdømme avhenger ikke bare av produktenes pris og kvalitet, men også av hvorvidt man «ter seg ordentlig», er «skikkelig» og ansvarlig. Og «dommerne» er slett ikke bare kunder og konkurrenter, men langt flere grupper som til sammen utgjør dette merkelige og diffuse vi kaller «offentligheten».

Vi har forskningsmessig belegg for å hevde at budskapet om å bedrive aktiv omdømmehåndtering også synker inn hos stadig flere. I en nylig publisert bok («Trender og Translasjoner: Ideer som former det 21. århundrets organisasjon») har undertegnede identifisert fem tunge idéstrømmer med tilhørende reformgrep som preger samtidens organisasjoner verden over. En av disse handler om utviklingen mot mer ekspressive organisasjoner.

Et funn i undersøkelsen er at stadig flere virksomheter etter år 2000 bruker stadig mer ressurser på aktiviteter som blant annet utvikling av eksterne kommunikasjonsstrategier, merkevarebygging, «storytelling», formidling av virksomhetens samfunnsansvarlighet, design av visuelle symboler, presentasjon på nettsider osv. Fellesnevneren for denne tilsynelatende rotete samlingen er at det er ekspressive aktiviteter. De er alle grep for å påvirke omdømmet ved å fremstille organisasjonen på mest mulig fordelaktige måter i offentligheten.

Selvsagt preges også norske kommuner av denne idéstrømmen. I dag bruker svært mange kommuner ressurser på omdømmebyggende aktiviteter, og som «gammelordføreren» - og iallfall «gammelrådmannen» - for 15-20 år siden sannsynligvis ville oppfattet som sløsing og det rene dill, helt på siden av kjerneoppgavene.

Moderne organisasjoners opptatthet av omdømmehåndtering har skapt et raskt voksende marked for en ny yrkesgruppe, nemlig ekspressivitetsekspertene. Dette er en felles betegnelse på en noe broket gruppe av folk som med helt forskjellige erfaringer og utdanningsbakgrunn ansettes eller hyres inn som konsulenter for å hjelpe organisasjoner med ulike former for ekstern kommunikasjon.

Denne yrkesgruppen - ofte omtalt som kommunikasjonsbransjen - preges nå av svært rask profesjonalisering og ekspansjon: Her finnes blant annet en meget hurtigvoksende, internasjonal konsulentbransje av ulike typer ekspressivitetseksperter, de fleste større virksomheter verden over bygger opp betydelige interne kommunikasjonsstaber, det utvikles nye spesialiserte utdanninger på feltet, nasjonale og internasjonale faglige sammenslutninger, og møteplasser popper opp som paddehatter, samtidig som forlag og medier i økende grad fatter interesse for denne vekstbransjen.

Ekspressivitetsekspertene har i løpet av kort tid inntatt betydningsfulle funksjoner i samfunnet, både i offentlig og privat sektor - og stort sett uten noen form for offentlig debatt. Det er mange tankekors og spørsmål ved dette fenomenet som bør løftes fram i offentligheten. Her er tre:

  • Koloniserer kommunikasjonsfolkene offentligheten?

    Mange mener at ekspressivitetsekspertene blir for enerådende når organisasjonen presenteres i offentligheten. Andre interne - og ofte langt mer kunnskapsrike (!) - stemmer slipper for sjelden til. Stadig oftere foregår debatter i mediene i kontroversielle saker utelukkende mellom vedkommende involverte parters kommunikasjonsdirektører. Og journalister rapporterer at de nå sjelden får anledning til å snakke med faglig ansvarlige i saker de skal formidle om, men blir henvist direkte til kommunikasjonsdirektørene. Iallfall i offentlig sektor er denne form for kontroll med informasjonsstrømmene i de fleste tilfeller udemokratisk og opplagt helt på tvers av idealene om en åpenforvaltning.

  • Finnes det et profesjonelt kunnskapsgrunnlag for omdømmehåndtering? Ekspressivitetseksperter mener selvsagt at omdømmehåndtering og kommunikasjon er et fag, nærmest en vitenskap, og som nettopp de kan og forvalter. Og forestillingen om at man opptrer på et profesjonelt kunnskapsgrunnlag, formidles i mange sammenhenger. Dette kan blant annet ses i fri dressur i de stadig flere tilfeller der kommunikasjonseksperter inviteres inn i fjernsynsstudioer for å gi sine «ekspertkommentarer» om bestemte personer eller organisasjoners mediestrategier. Da rister de ofte på hodet, smiler overbærende og sier «nei og nei, dette var håpløse greier», og har dermed effektivt metakommunisert at her finns det et fag og her er eksperten.

    Går man imidlertid «ekspertkommentarene» nærmere etter i sømmene, finner man ofte (i beste fall) godt retorisk innpakkede serier av selvfølgeligheter, for eksempel av typen: «Kom på banen umiddelbart med informasjon når krisen er der og vær ærlig og ydmyk».

    I Valla-saken, for eksempel, hørte jeg vel seks-sju varianter av denne setningen fra ulike kommunikasjonsrådgivere. Og stort mer var det ikke av substans!

    Men kjære kommunefolk og andre interesserte; slike råd behøver man ikke kjøpe! Studerer man for eksempel bibelens ti bud (og det er gratis!), har man mer en nok ballast til å bedrive god omdømmehåndtering.

  • Sannhetens tjenere eller samtidens sofister? Når den utadrettede informasjon i stadig større grad sentraliseres til ekspressivitetsekspertene, blir det helt avgjørende hvorvidt offentligheten kan stole på dem. Vi må da vite om de føler seg hensynsløst forpliktet på å kontinuerlig formidle den hele og fulle sannhet, eller om de - som de gamle greske sofistene - har et mer relativistisk syn på hva som er sann informasjon.

    Den allmenne oppfatningen er nok at kommunikasjonsfolk gjerne hyres inn for å «redigere» på budskap slik at skadevirkninger unngås. Eller som en kommunikasjonsdirektør hevdes å ha sagt til sin toppsjef: «Som leder i firmaet skal du selvsagt ikke bedrive hor. Men skulle du likevel fristes over evne, skal du først snakke med meg. Så legger jeg opp mediestrategien.»

    Altså en litt «modernisert» - eller snarere «sofistikert» - utgave av ett av de ti bud…

  • Flere artikler om

    Delta i debatten

    Vi setter stor pris på at du deler ny kunnskap, dine egne erfaringer og diskuterer med oss og andre lesere. Du må bruke ditt fulle navn for å delta i debattene. Debatten vil bli moderert i tråd med de presseetiske regler. Modereringen skjer i etterkant av publiseringen.